TALLER DE LECTURA

Capitulo 1 Comunicación e Información_ 1
Diferencia entre información y comunicación_ 1
Importancia de la comunicación humana (el lenguaje oral y el escrito) 1
La comunicación animal y humana. 1
Capitulo 2 Taller de análisis y comunicación_ 2
El taller de análisis y comunicación_ 2
Metodología del taller de análisis de la comunicación_ 2
Intención del taller de análisis de la comunicación_ 2
Capitulo 3 El proceso de la comunicación_ 2
Elementos que intervienen en el proceso de la comunicación_ 2
Barreras de la comunicación_ 3
Capitulo 4 el lenguaje como forma de codificación_ 3
Conceptos de signo, símbolo, señal e índice. 3
Importancia de la significación de un acto comunicativo_ 3
Funciones de las diferentes formas de un acto comunicativo_ 4
Capitulo 5 formas y tipos de comunicación_ 4
Formas de comunicación_ 4
Tipos de comunicación_ 4
Capitulo 6 desarrollos de los medios de comunicación pública_ 4
Antecedentes de los medios de comunicación publica_ 4
El desarrollo de la ciencia y la tecnología_ 5
El sistema de comunicación publica como un producto social y económico_ 5
Situación actual de los medios de comunicación en México_ 5
Capitulo 7 la prensa_ 6
La prensa_ 6
La reseña histórica de la prensa_ 6
Características de algunos medios de comunicación_ 6
Capitulo 8 Uso de la comunicación pública_ 6
La cultura popular 6
La cultura de masas_ 7

Capitulo 1 Comunicación e Información

Diferencia entre información y comunicación

En opinión de algunos de los autores, los vocablos comunicación e información son sinónimos; no obstante existe un elemento distintivo que ellos diferencia la Retroalimentación.

Importancia de la comunicación humana (el lenguaje oral y el escrito)

La comunicación humana es un fenómeno intrínsecamente social. Desde las primeras comunidades humanas.

La comunicación animal y humana.

El esfuerzo humano aplicado al sostenimiento y a la reproducción de la vida es el punto de partida llevo al hombre a la busque de los instrumentos y medios de comunicación.

Ciencias relacionadas con la comunicación
En la práctica, todas las ciencias guardan alguna relación con la comunicación si consideramos que su aprendizaje es diferente.
Entre las cuales están:
Psicología, Antropología, Sociología, Filosofia, Lingüística, Semántica.


Capitulo 2 Taller de análisis y comunicación

El taller de análisis y comunicación

Aporta el conocimiento, el análisis, la interpretación y la valoración de los mensajes que transmiten los medios de comunicación masiva.
Esta materia busca dotar a los estudiantes de herramientas para interpretar y decodificar, de manera critica, los mensajes que emiten los medios.
En cuanto al análisis que emiten los medios de comunicación masiva, tomamos como eje la irrupción de los mensajes transmitidos por estos dentro de nuestra cultura.

Metodología del taller de análisis de la comunicación

Busca combinar la teoría con la práctica, lo que permitirá al alumno adquirir los conceptos básicos y teóricos para comprender y analizar los fenómenos comunicativos.
Por otra parte le proporcionara las herramientas metodológicas mínimas para conocer, identificar y valorar la comunicación alternativa.
Así en un taller el docente modificara roles y compartirá con el estudiante el proceso de enseñanza.

Intención del taller de análisis de la comunicación
El objetivo principal es:
· Un “aprender haciendo” que implica que los conocimientos teóricos, métodos, técnicas y habilidades se adquieran en un procesos de trabajo y no mediante la entrega de contenidos ya elaborados.
· Una metodología participativa en la que todos hacen aportaciones.
· Un elemento integrador entre investigación y practica, como reflexión.
· Un grupo social organizado.
· Comprender y considerar las múltiples y complejas interacciones de, los receptores ante los medios y sus ofertas.


Capitulo 3 El proceso de la comunicación

Elementos que intervienen en el proceso de la comunicación
Emisor
Es también conocido como fuente de comunicación, transmisor, codificador, en codificador, comunicador, cifrado etc. Es quien inicia la comunicación; puede ser una persona o grupo de personas que elabora y envía un mensaje.
En principio selecciona signos, señas o símbolos adecuados y a la postre utilizara el canal idóneo para hacer llegar su mensaje al receptor y así obtener la respuesta correspondiente.
Conviene destacar que los serse humanos niños comunicamos la mayor parte del tiempo mediante el lenguaje que consiste en un sistema de símbolos arbitrarios y convencionales.
Por otro lado pensar y reflexionar antes de emitir un mensaje nos permite expresar adecuadamente lo que deseamos, lo que nos posibilita utilizar el lenguaje adecuado en el momento oportuno.
Mensaje
El mensaje es la información total que el emisor ha codificado para transmitir por medio de la palabra por medio del habla, gestos, escritura, pintura, movimientos corporales, señales de humo o banderas etc., y que será captada por el receptor.
Canal.
Otro aspecto importante en el proceso de la comunicación es cuando se emite un mensaje, y como se hace llegar con efectividad al receptor, por lo que es preciso seleccionar el canal adecuado.
Los canales son los que el hombre posee de manera innata y, mediante los cuales se relacionan con el exterior; es el caso de los 5 sentidos: vista, tacto, gusto, oído y olfato.
Receptor
El receptor es la persona o grupo de personas que recibe el mensaje del emisor. También se conoce como decodificador, descifrador e intérprete.
Retroalimentación
Es la comunicación de retorno o respuesta que el receptor envía al emisor. Cuando esto sucede el receptor original se transforma en emisor.

Barreras de la comunicación
Las barreras de comunicación pueden ser de distinta naturaleza, por lo que se les ha clasificado en: físicas, fisiológicas, semánticas, administrativas y filosóficas.

Capitulo 4 el lenguaje como forma de codificación

Conceptos de signo, símbolo, señal e índice.

El signo consiste en una determinada cosa que por su naturaleza o convención evoca el entendimiento la idea de otra, es decir que es lo que representa, significa
O sugiere.
El símbolo es algo que se usa de manera deliberada con el propósito de representar una cosa por medio de unan imagen, figura o divisa con que se muestra el concepto por alguna semejanza o correspondencia entre ambos.
La señal se refiere a la imagen o representación de algo.
El índice es precisamente el indicio de la presentación de algo de tal manera que se liga con situaciones o cosas que se interpretan y dan sentido al índice que se ha producido.
Importancia de la significación de un acto comunicativo

Radica en el concepto que se quiere significar, es decir en el sentido de un morfema o una frase.
Un acto comunicativo puede consistir en expresar la vivencia, un acontecimiento, la intención de
Asimismo, la significación se manifiesta al preguntarle algo a alguien para saber lo que desea conocer.

Promulgar una idea o, simplemente el deseo de intercambiar comunicación.
Funciones de las diferentes formas de un acto comunicativo

Se distinguen de 3 formas:
1. Uso informativo.
2. Uso reproductivo.
3. Uso contraconunicativo.

Capitulo 5 formas y tipos de comunicación

Formas de comunicación
Las dos modalidades de comunicación referidas integran una serie de actos comunicativos que en por su forma pueden ser particulares o bien a través de un manifiesto contemplado por todos.
Además se establece una relación o influencia entre la comunicación publica con la privada y viceversa.
La comunicación privada: esta se manifiesta cuando el emisor dirige el mensaje a una sola persona o a un grupo reducido y seleccionado de personas ya que solo ellos interactúan.
La función de la comunicación privada consiste en culturizar. La comunicación privada se evidencia en la transformación directa de la información, diálogos, discusiones, persuasiones etc.
Tipos de comunicación
Los diferentes tipos de comunicación se pueden diferenciar fácilmente definiendo sus características lo que permite comprender la naturaleza de los diversos actos comunicativos al considerar la cantidad de personas que intervienen en ellos y la manera de relacionarse entre si.
Comunicación interpersonal: es la conversación de una persona consigo misma.
Comunicación interpersonal: es la relación directa entre un emisor y uno o varios receptores.
Comunicación grupal: este ocurre entre personas que integran un grupo y en el cual participan mediante el intercambio y evaluación de ideas i información con el propósito de entender el asunto o problema.
Comunicación masiva: esta comunicación es al establecida entre un solo emisor y un solo emisor y un gran numero de receptores y se logra empleando canales técnicos por medio de los cuales se producen y distribuyen productos comunicativos y que se han convertido en un cauce dominante de todo tipo de información e interacción comunicativa contemporánea.
Así pues la imagen la integran miembros heterogéneos, es decir, personas de distintos estratos sociales, niveles culturales, diversas ocupaciones e intereses y modos de vida muy diferentes.


Capitulo 6 desarrollos de los medios de comunicación pública

Antecedentes de los medios de comunicación publica
Con el fin de entender el desarrollo de los medios de comunicación pública, es posible considerar las tres revoluciones que han contribuido en la forma decisiva y característica a su formación: el lenguaje, la escritura y la imprenta. Cada una de estas revoluciones esta asociada a un tipo de vida basada en tecnología diferente.
El lenguaje
El origen del lenguaje se pierde en la noche de los tiempos, por lo que ignoramos cual fue la primera palabra que el hombre haya pronunciado en forma consciente y discriminada; sin embargo, si captamos la relevante importancia de ese momento en que el hombre, por su capacidad intelectiva, se desprende de la irracionalidad y entra en pie vacilante en la historia de su cultura.
La escritura
En la época prehistórica el hombre plasmo en la cueva de Altamira (España) y Lascaux (Francia) pinturas rupestres que representaban animales y actos de vida comunitaria.
Siglos mas tarde, los antiguos egipcios transcribían el caudal de sus conocimientos, literatura y arte pictográfico en hojas tersas y flexibles fabricadas a partir de tallo ed. una planta que los griegos llamaron papyros.
La imprenta
El desarrollo de la imprenta se inicio con la aparición de los sellos, contrastes y tintas, empleados para imprimir la moneda y que existieron desde el comienzo de las transacciones comerciales y el intercambio de correspondencia y mensajes diplomáticos.


El desarrollo de la ciencia y la tecnología
La Revolución Industrial repercutió de diversas formas tanto en los pueblos colonizados como en los recientemente emancipados.
Ese proceso permitió la consolidación de la industrialización de los países de Europa occidental que se baso en el desarrollo bancario, financiero y manufacturero que había posibilitado la acumulación de capital, en la cual participaron los productos latinoamericanos exportados en Europa durante los 3 siglos anteriores.


El sistema de comunicación publica como un producto social y económico
La comunicación pública es una de las actividades colectivas que abastecen ed. la información para mantener unida la comunidad.
Cabe señala que requiere de sus propias instituciones a se apoya en otra organización en otra organización diferente.

Situación actual de los medios de comunicación en México

Con objeto de identificar la situación social de, los medios de comunicación en la actualidad, a continuación se mencionan algunos para determinar su influencia en la sociedad.
La prensa: equivale a remontarnos a la época prehispánica, durante la cual se elaboraban códices, que eran los testimonios documentales.
La radio: al concluir el movimiento armado en México se inicio la radio en México, pues al consolidar los grupos económicamente fuertes e iniciarse una nueva etapa del capitalismo al amparo de las reglas del juego.
El cine: los Hermanos Augusto y Luis Lumiere crearon formalmente el cine silencioso, según la patente que registraron el 23 de febrero de 1895.
La televisión: la etapa experimental de la televisión en México se inicio en 1933, cuando el ingeniero Guillermo González Camarena hizo los primeros ensayos con un equipo rudimentario que del mismo construyo.
Internet: el termino es acrónimo de international network of computers, red informática que conecta a escala a mundial miles de redes regionales y varios millones de computadoras.


Capitulo 7 la prensa

La prensa
Es todo impreso que emite mensajes mediante el uso tecnificado de la imprenta, el papel y la tinta. Su objetivo primordial es informar y legar un testimonio de algún acontecimiento.
Cabe señalar que la información en le medio impreso permite una mayor extensión en le contenido, ya que presta mas a los detalles y matices.
El periódico: este medio de comunicación tiene como objetivo informar acerca de los acontecimientos de relevancia y trascendencia por medio de noticias.

La estructura del periódico es:
1. Logotipo
2. Lema
3. Fechario
4. Cintillo
5. Subcabeza
6. Orejas
7. Sumario
8. Foto o grabado
9. Pie de foto
10. Directorio
11. Emblema
La reseña histórica de la prensa
Primeras manifestaciones de comunicación. Desde su aparición el hombre advirtió la necesidad no solo de comunicarse entre si, sino de dejar una prueba de existencia lo que contribuyo en mucho a la creación de la escritura.
Características de algunos medios de comunicación
La revista es un medio impreso de comunicación que publica información sobre uno o varios temas, acompañada de anuncios publicitarios.
Gaceta: el termino gaceta no solo es el nombre genérico de la publicación en que antiguamente se difundían noticias.
Boletín informativo: este medio es un material impreso de carácter institucional o empresarial realizado en una oficina de prensa.

Capitulo 8 Uso de la comunicación pública

La cultura popular
Tratar de definir la cultura popular equivale a encasillarse y no salirnos de ese molde.
Por lo tanto definiremos a la cultura popular como: el conjunto de modos de vida, costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico con el que se manifiestan tradiciones, vestimenta música leyendas, costumbres festividades etc.
Es importante señalar que le mito es un elemento generador de la cultura popular, púes desde el momento en que surge una leyenda o un mito la historia de un pais se fortalece, y a la vez. Lo identificara.

En México la muerte tiene una especial tradición. Su origen se remonta al pasado indígena, se caracteriza por recordar a los parientes o amigos fallecidos, mediante ofrendas de la más diversa variedad, presentadas con dulces, pan, flores y alimentos que al finado le gustaban.
La cultura de masas

La constituyen los patrones de conducta, actitudes y valores que transmiten los medios de comunicación masiva con el propósito de uniformar el gusto los modos de vida y el uso de productos en general, así como condicionar el consumo de bienes y servicios e igualar la visión del mundo.
La influencia de la cultura de masas se ejerce mediante los productos comunicativos: noticiarios, programas en general.
La oferta que presentan los medios refleja una visión parcial y manipulada en el mensaje que se registra o envía a los receptores. El objetivo en que estos acepten el mensaje, ya que por lo general una noticia televisiva o radiofónica se acompaña de un comentario que determina el significado, de tal manera que se dice lo que sucede pero no le porque ocurrió.

ADMINISTRACIÒN DE MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
LOS SIGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO:
Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden (1998). GERENCIA DE MARKETING
ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS. MC GRAW HILL

CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING.. 4
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.. 4
Calidad, satisfacción y desempeño. 4
Orientación hacia el mercado: 4
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing. 4
El proceso de planeación del marketing. 4
Pasos básicos en la planeación. 5
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing. 5
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO.. 5
ESTRATEGIA CORPORATIVA.. 5
Amenazas y oportunidades del entorno. 5
Fortalezas y debilidades. 5
Misión y objetivos corporativos. 5
Tipos de estrategias corporativas. 6
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES: 6
Penetración del mercado: 6
Desarrollo del producto: 6
Integración vertical: 6
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS.. 6
Desarrollo del mercado: 6
Expansión del mercado: 6
Diversificación: 6
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION.. 6
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.. 6
Modelos de portafolio de productos. 7
La ventana estratégica del negocio. 7
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA.. 7
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO.. 7
Visión general 7
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA.. 7
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria. 7
Identificación del comprador. 7
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA.. 7
Identificación de los tipos de procesos de decisión. 8
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA.. 8
VISION GENERAL. 8
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.. 8
Segmentación según la base de datos. 8
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.. 8
Creación de un perfil del mercado. 8
Creación de espacios perceptuales. 8
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO.. 8
VISION GENERAL. 8
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL. 8
Medicion del potencial del mercado total 8
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.. 8
Medición de mercado relativo. 9
Bases de datos internas. 9
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD.. 9
VISIÓN GENERAL. 9
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO.. 9
Costos fijos frente a costos variables. 9
Tipos de costos fijos. 9
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.. 9
Relaciones costo – volumen – utilidad. 9
Costos semifijos. 9
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas. 9
Implicaciones para los presupuestos de marketing. 9
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.. 10
VISION GENERAL. 10
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA.. 10
Estrategias para atraer a los no usuarios. 10
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. 10
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.. 10
Implicaciones del análisis de la situacion. 10
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO.. 10
VISION GENERAL. 10
Etapa uno: Generación de ideas. 10
Etapa dos: Tamizado. 10
Etapa tres: Desarrollo de producto. 10
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado. 11
Etapa cinco: Analisis de negocio. 11
Etapa seis: comercialización. 11
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS.. 11
VISION GENERAL. 11
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA.. 11
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa. 11
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda. 11
FACTORES COMPETITIVOS.. 11
FACTORES DE COSTOS.. 11
CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un producto y el nivel de niveles esperados antes de la compra.
En la búsqueda por suministrar este nivel de satisfacción al cliente, las organizaciones pueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de localidad:
1. Desempeño: son las características básicas de operación de un producto de un producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o la nitidez de una imagen de televisión.
2. Características: son los rasgos especiales complementarios
3. Confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto
4. Conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos
5. Durabilidad: es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes de desplazarlo
6. Servicio: es la prontitud y facilidad de reparación
7. Estética: se refiere a los aspectos de un producto.
8. Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un vendedor.
Calidad, satisfacción y desempeño
Orientación hacia el mercado:
Alude a una perspectiva organizacional que estimula:
1. La recopilación sistemática de inteligencia del mercado
2. La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales
3. Una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa negligencia.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado, no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva, sino que debe suministrar las herramientas analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones, con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.
El proceso de planeación del marketing
Una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. La planeación del marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a a los mercados y a las necesidades que atenderá.
La planeación de la gerencia de nivel medio superior especifica la manera como el plan de marketing corporativo se implementara sobre una base de producto por producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados.
Pasos básicos en la planeación
1. Conducir un análisis de la situación
2. Establecer objetivos
3. Desarollar estrategias y programas
4. Suministrar coordinación y control
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing
La gerencia o administración del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar l concepto de marketing.
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación de entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
Amenazas y oportunidades del entorno
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma. Especialmente deben ser conscientes del posible impacto que pueden tener en sus mercados los 6 factores principales del entorno:
1. Demográficos
2. Valores sociales y culturales
3. Factores económicos
4. Tecnología
5. Acciones legales y regulatorias
6. Competencia
Fortalezas y debilidades
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas, se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. En un sentido mas amplio, los recursos y las competencias incluyen:
a) recursos financieros
b) habilidades gerenciales y de mano de obra
c) capacidad de producción y eficiencia del equipo
d) habilidades en investigación y desarrollo.
Misión y objetivos corporativos
Describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.
El proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en:
1. Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
2. Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la firma
3. Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implantación exitosa, a menudo por medio de alianzas estratégicas.
Tipos de estrategias corporativas
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación. Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de rentabilidad.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:
Penetración del mercado:
Dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzo de marketing.
Desarrollo del producto:
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar buena ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercados específicos.
Integración vertical:
Se logra cuando una firma se convierte en su propio proveedor o en intermediario, estas estrategias serán las más apropiadas cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento, debido a que la integración requiera de grandes recursos.
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS
Desarrollo del mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados.
Expansión del mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
Diversificación:
una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados.
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION
Dirigidas hacia los grandes conglomerados, más y más firmas están siguiendo algunas recientes estrategias de crecimiento. Básicamente hay tres tipos de estrategias de consolidación:
1. Atrincheramiento: Se opone al desarrollo del mercado
2. Eliminación de productos: se presenta cuando una firma reduce el numero de productos que ha estado ofreciendo un mercado.
3. Retirarse del negocio: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Dado este tamaño, una firma suele optar por retirarse del negocio o retirar los productos que no se ajusten a la estrategia, y más bien dedicar sus recursos a aquellos productos y negocios que si lo están.
Modelos de portafolio de productos
Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se puedan esperar de cada uno de estos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.
La ventana estratégica del negocio
Como la mayor parte de los modelos de portafolio, la ventana estratégica del negocio es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde esta opera.
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA
El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de organizaciones del marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO
Visión general
1.- Definir el mercado relévate
2.- Analizar la demanda primaria para el mercado relevante
3.- Analizar la demanda
4.- Definir segmentos de mercado
5.- Evaluar la competencia
6.- Identificar mercados objetivo potenciales
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
Poder identificar las posibilidades de crecimiento para la forma o la clase de productos, para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas.
Identificación del comprador
Pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico del plan de mercado relevante. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: disposición y capacidad de compra.
Identificación de los tipos de procesos de decisión
Se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrentan un conjunto de opciones , los consumidores eligen la opción consideran les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA
VISION GENERAL
La meta del mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto, de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva.
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El último paso en un estudio de segmentación es seleccionar la estrategia de segmentación. Primero, la gerencia debe decidir si se desea tomar un enfoque de marketing masivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores.
Segmentación según la base de datos
Los distribuidores minoristas están utilizando datos en sus puntos de venta para llegar a lugares individuales.
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
La inteligencia competitiva implica la colección y análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
Creación de un perfil del mercado
Deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
Creación de espacios perceptuales
Es la suma del cuadrado de las diferencias de las calificaciones, percibidas para las marcas en cada uno de los atributos.
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO
VISION GENERAL
Se presentan algunos procedimientos para medir el potencial absoluto del mercado por ejemplo, uso mensual del servicio telefónico de larga distancia en estados unidos, el potencial relativo del mercado para los seis estados de Nueva Inglaterra.
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el numero de usuariso potenciales y la tasa de compra.
Medicion del potencial del mercado total
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez la manera mas fácil de estimar el numeo de compradores es utilizando los datos publicados.
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial de las diferentes partes de un mercado tales como areas geográficas o grupos de clientes.
Medición de mercado relativo
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
Bases de datos internas
Constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD
VISIÓN GENERAL
Es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing. Implica la estimación de las relaciones entre precio y uno o mas gastos de marketing (tales como los presupuestos de publicidad)
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
El estado convencional de perdidas y ganancias suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectada por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de ventas.
Costos fijos frente a costos variables
Los costos variables son los que cambian en el volumen de ventas, prácticamente casi todos los demás costos son fijos; es decir, en esencia se mantienen igual conforme al de ventas.
Tipos de costos fijos
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo – volumen – utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
Relaciones costo – volumen – utilidad
Fuertes relaciones entre estos significa que los gerentes deberán estar mas dispuestos a aumentar los gastos en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.
Costos semifijos
Los costos semifijos (también conocidos como costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economías de escala
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas
Los minoristas también deben evaluar la cantidad de espacio o de inversión en inventarios que resultan apropiados para un producto, una línea de producto o un departamento determinados.
Implicaciones para los presupuestos de marketing
Los gerentes deberán de entender los objetivos del producto y contar con un pronostico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
VISION GENERAL
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA
Estan diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.
Estrategias para atraer a los no usuarios
Demostrar los beneficios con los que ya cuenta un producto
Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean mas atractivos para ciertos segementos
Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
Puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con mas frecuencia o en mayor volumen.
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Debe ser consciente con el objetivo del producto.
La naturaleza del tamaño de la oportunidad de maercado deberá establecerse con claridad
Los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva en los niveles de gastos en marketing.
Implicaciones del análisis de la situacion
El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra
El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia
Las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño entre el potencial de mercado y las ventas de la industria.
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
VISION GENERAL
Debido al costo y la incertidumbre asociados con el desarrollo de nuevos productos, esta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados a esta actividad.
Etapa uno: Generación de ideas
Las ideas de nuevo producto pueden surgir de una variedad de fuentes.
Etapa dos: Tamizado
Diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto.
Etapa tres: Desarrollo de producto
Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione.
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado
Suministrar evaluaciones mas detalladas de las oportunidades
Identificar los ajustes finales necesarios para el producto
Definir los elementos importantes de los programas de marketing
Etapa cinco: Analisis de negocio
Es obtener la visión mas completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.
Etapa seis: comercialización
Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS
VISION GENERAL
Es la selección que una compañía hace de un nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tienen los competidores
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA
No es simplemente otra manera de expresar la sensibilidad ante el mismo
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa
Indica como responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores.
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda
Los gerentes pueden hacerse varias ideas sobre la elasticidad del mercado y la demanda de la empresa, mediante el examen de las preguntas de diagnostico vistas antes
FACTORES COMPETITIVOS
Sera útil examinar los patrones históricos del comportamiento competitivo en las relaciones ante la proyección de precios. Algunos competidores pueden fijar los precios de sus productos básicamente sobre la base de los costos.
FACTORES DE COSTOS
Las ganancias de las economías de escala son mayores cuando los costos fijos representan un alta proporción al costo total.

POSICIONAMIENTO

Los siguientes apuntes son tomados del libro “Posicionamiento” escrito por Ries Trout.
CAPITULO 1. ¿DE QUÉ TRATA EL POSICIONAMIENTO?_ 2
ES UN PROYECTO DE SELECCIÓN. 3
CAPITULO 2. EL ASALTO A LA MENTE. 3
LA EXPLOSIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN_ 3
LA EXPLOSIÓN DE PRODUCTOS Y DE PUBLICIDAD. 3
CAPITULO 3. LLEGAR A LA MENTE_ 3
LA MEJOR MANERA DE PENETRAR EN LA MENTE DE OTRO ES SER EL PRIMERO EN LLEGAR. 4
UN POCO DE HISTORIA: 4
CAPITULO 4. ESAS PEQUEÑAS ESCALERAS DE LA MENTE. 4
EL CONSUMIDOR ES EMOCIONAL, MÁS QUE RACIONAL. 5
EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA". 5
O.L.Q.L.H.G. 5
CAPITULO 5. USTED NO PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ. 5
EL PROBLEMA NO ES QUÉ, SINO CUÁNDO. 5
CAPITULO 6. POSICIONAMIENTO DE UN LÍDER_ 6
COMO IMPLANTARSE COMO LIDERES. 6
LOS FRACASOS DE LOS LÍDERES. 6
EL PODER DEL PRODUCTO. 7
REACCIONAR RÁPIDAMENTE_ 7
PROTEGERSE CON UN NOMBRE MÁS AMPLIO_ 8
LAS VENTAJAS DEL LIDERAZGO_ 8
CAPITULO 7. EL POSICIONAMIENTO DEL RIVAL. 8
LOS PELIGROS DEL SEGUNDO. 8
"CHERCHEZ LE CRENEAU" BUSCAR EL HUECO. 9
EL TAMAÑO DEL HUECO_ 9
EL HUECO DE LOS ALTOS PRECIOS_ 9
LA TRAMPA DE LA TECNOLOGÍA_ 10
LA TRAMPA DE QUERER COMPLACER A TODO EL MUNDO_ 10
CAPITULO 8. COMO REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA. 10
CREACIÓN DEL PROPIO HUECO_ 10
EL REPOSICIONAMIENTO FRENTE A LOS ANUNCIOS COMPARATIVOS_ 11
CAPITULO 9. LA FUERZA DEL NOMBRE. 11
COMO ELEGIR EL NOMBRE_ 12
COMO SE DEBE ELEGIR EL NOMBRE_ 12
CAPITULO 10. LA TRAMPA DE NO ESFORZARSE. 12
CAPITULO 11. ¿CUÁNDO PUEDE FUNCIONAR LA EXTENSIÓN DE LÍNEA?. 12
DESVENTAJAS A LARGO PLAZO: 12
LA PRUEBA DE LA LISTA DE COMPRAS_ 13
LA PRUEBA DEL CANTINERO_ 13
LAS REGLAS DE LA CARRETERA_ 14
CAPITULO 12. EL POSICIONAMIENTO DE UNA COMPAÑÍA. 14
LA DIVERSIFICACIÓN NO ES LA RESPUESTA_ 14
LIDERAZGO DE LOS NEGOCIOS. 15
CAPITULO 13. POSICIONAMIENTO DE UN PAÍS. 15
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO. 16
CAPITULO 14. POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO. 16
CAPITULO 15. POSICIONAMIENTO DE UNO MISMO Y DE SU PROPIO PORVENIR. 17
DEFINICIÓN DE UNO MISMO. 17
CAPITULO 16. SEIS PASOS PARA EL ÉXITO. 17
EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO. 18
CAPITULO 17. HAY QUE ENTENDER LAS PALABRAS. 18
HAY QUE ENTENDER A LA GENTE. 18
SE DEBE SER CUIDADOSO CON LOS CAMBIOS. 19
LO QUE NO SE NECESITA. 19


CAPITULO 1. ¿DE QUÉ TRATA EL POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.
ES UN PROYECTO DE SELECCIÓN.
Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.
Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.
CAPITULO 2. EL ASALTO A LA MENTE.
En comunicación, lo más es menos. Los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.
La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilación de los mensajes.
En la comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del posible cliente.
LA EXPLOSIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Como son: La televisión, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los periódicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvías, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anuncio ambulante.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
LA EXPLOSIÓN DE PRODUCTOS Y DE PUBLICIDAD.
Otra razón de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.
Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el mercado.
¿Y cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad? No muy bien. Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encéfalo humano han demostrado la existencia de un fenómeno denominado "sobrecarga sensorial". Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones.
Esta "sobrecarga sensorial" también se debe a que todo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.
CAPITULO 3. LLEGAR A LA MENTE
En nuestra sociedad súper comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.
Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.
LA MEJOR MANERA DE PENETRAR EN LA MENTE DE OTRO ES SER EL PRIMERO EN LLEGAR.
Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.
Hacer referencia a Kodak en fotografía, en comparación con Fuji Film; XEROX en copiadoras, en comparación con Cannon, etc.
Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.
La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna parte.
En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme. Existen ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el número 2, el 3 o incluso el número 100.
UN POCO DE HISTORIA:
La Era de los Productos
Los años 50 marcaron la era de los productos. Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó "la Propuesta de Venta Única."
(PVU.)
Pero a finales de los 50, se hizo más difícil determinar la PVU debido a la tecnología de la época.
El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones, que cayó sobre el mercado.
La Era de la Imagen.
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación - la imagen - era más importante para la Venta de un producto, que las características intrínsecas de éste. Pero así mismo todas las compañías recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el intento de conquistar reputación, pero pocas salieron airosas. Como muestra, solo XEROX y Polaroid.
La era del posicionamiento.
Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito.
Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
* (Poner ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores).
Estrategia de La Miller.
Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el éxito es tomar lo que está haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesía o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil penetrar en la mente del futuro cliente.
EL Slogan de la cerveza Schlitz era "Autentico sabor en una gran cerveza ligera". La Miller presentó, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la intención de promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera". Esto nos muestra que la publicidad sé esta volviendo menos amistosa, pero más efectiva.
CAPITULO 4. ESAS PEQUEÑAS ESCALERAS DE LA MENTE.
El objetivo último de toda comunicación es la mente humana. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás.
EL CONSUMIDOR ES EMOCIONAL, MÁS QUE RACIONAL.
Es por esto que el objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan.
Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escalón existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una línea de productos.
Un publicista que quiera introducir una línea nueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera. Pero si esta no está ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo viejo.
Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es.
"Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni colorantes".
EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA".
Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clásica. Si una compañía no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número 2. No es una tarea fácil.
Ejemplo: Avis sacó su slogan "Avis es sólo número 2 en renta de coches. ¿Por qué pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos más". Obtuvo considerables utilidades, porque reconoció la posición de Hertz y no trató de atacarlo de frente.
O.L.Q.L.H.G.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita más que nada constancia. Debe conservarse año tras año. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difícil no es llegar, sino mantenerse".
Sin embargo, una vez que una compañía ha obtenido un brillante logro de posición, suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que les hizo ganar".
Poco tiempo después que la Avis fue vendida a la ITT, pareció no sentirse satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundió anuncios que prometían: "Avis va a ser la número 1". Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado desde los puntos de vista psicológico y estratégico. Avis no estaba destinada a ser el número 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.
Si hoy usted quiere tener éxito, no puede ignorar la posición del competidor; tampoco, omitir la propia posición.
CAPITULO 5. USTED NO PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ.
Actualmente una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnifica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá"... por más millones que esté dispuesta a invertir.
Se decía: "No hay compañía que pueda avanzar luchando frontalmente contra la posición que la IBM ha establecido". Esto quiso hacer la RCA y fracasó en su intento al lanzarse a toda velocidad frente a la IBM.
La palabra clave era "frontalmente". Las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede competir con un líder del mercado "frontalmente".
(Para lanzarse a una compañía como una IBM, primero hay que reconocerla. Luego no se ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No hay compañía que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es así. "El fuego se combate con agua").
Pero donde la situación es desesperada, el intento por encontrar una posición válida quizá resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras áreas del negocio de la compañía.
(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la computación, al concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos al menudeo... Cajas registradoras.)
EL PROBLEMA NO ES QUÉ, SINO CUÁNDO.
Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena posición del liderazgo del producto. En síntesis, la jerarquía que se observa en el negocio de la computación se repite en casi todas las demás industrias. Invariablemente, cada industria tiene un fuerte líder. La IBM en computadoras; La XEROX en maquinas copiadoras, y la General Motors, en automóviles.
El papel del posicionamiento en la industria de la computación, es igual que en cualquier otra industria. Lo que funciona con las computadoras, funcionará también con los refrescos, los automóviles, etc.
CAPITULO 6. POSICIONAMIENTO DE UN LÍDER
Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.
Compañías como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres de su ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con éxito o sin el, desean ser lideres, como Hertz o la Coca-Cola.
Así pues, ¿Cómo se consigue ser un líder? Es algo muy sencillo. Se acuerda de Charles Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los líderes.
COMO IMPLANTARSE COMO LIDERES.
Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3.
Durante años ha existido una guerra mercadológica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto con muchos años de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-Cola.
Hoy en día la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca- Cola sólo se venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que son líderes. Esto quiere decir, que la marca líder de cualquier línea vende más con un buen margen que la que le sigue.
LOS FRACASOS DE LOS LÍDERES.
Cuando se produce una situación inversa, es decir, que el producto líder del mercado es el primero en una nueva categoría el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos.
Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza económica esta no puede vencer, es decir, el producto continúa siendo un segundón.
La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnológicos, fuerza laboral y gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una línea de copiadoras que compitan con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto.
Xerox, continua ocupando una posición en el mercado diez veces mayor que IBM.
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyará la marca ya existente y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participación en el mercado y la marca nueva sólo obtiene una participación mínima en el mercado en cuestión.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto líder. De no existir una razón muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una próxima ocasión la marca que compraron la última vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas líder. Casi en cada peldaño, la marca líder lleva las de ganar.
Inestabilidad de Igualdad
En algunas categorías las dos marcas van al parejo también es verdad que esas categorías son inherente inestables.
Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe una jerarquía para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan. Por ejemplo:
Hertz y Avis
Harvard y Yale
Mc Donald y Burguer King
Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un año, a menudo significa mantenerse victorioso por décadas.
Para que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potencia, pero al alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilómetros por hora.
Tácticas para mantener el liderazgo
Pregunta: ¿Dónde duerme un gorila de 360 kilos?
Respuesta: Donde le dé la gana.
Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son casi invulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrán en lucha libre: cuando uno está arriba no hay nadie que lo pueda vencer.
La preocupación de la General Motors, de Procter & Gamble y de los líderes mundiales no está ni en éste ni en el próximo año. Sus apuros son a largo plazo. Que ocurrirá dentro de cinco años? Dentro de diez años? (A corto plazo, su único problema es el gobierno.
En realidad, el líder en el mercado es aquél que entra en la mente con su marca y la lleva hasta el último peldaño. Una vez allí, ¿Qué han de hacer o dejar de hacer los líderes?
" Que no han de hacer…..
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene caso publicar anuncios donde se diga " Somos los primeros".
Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente. Advierta usted que la propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y señala el valor de las computadoras.
Por qué no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?
La razón es de carácter psicológico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y se pregunta por qué la compañía se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no conoce que uno es el primero.
Dale que Dale
El ingrediente esencial para conseguir la posición de liderazgo es penetrar antes que nada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar elconcepto original. Pero "lo auténtico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público.
A veces cuesta hacerlo. Por desgracia, los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando otro comerciante presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia de los demás es menospreciar tal avance En realidad, lo que deberían hacer es lo contrario.
Lo mejor sería protegerse contra todas las apuestas. Esto significa que el líder tendrá que tragarse su orgullo y adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como dé señales de ser prometedor. Pero con frecuencia el líder no despierta hasta que es demasiado tarde.
EL PODER DEL PRODUCTO.
El clásico error que comete el líder, es tener la ilusión de que el poder del producto proviene de la organización. Y es lo contrario. El poder de la organización se deriva del poder del producto. La posición que el producto ocupa en la mente del cliente.
REACCIONAR RÁPIDAMENTE
Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reacción del gerente norteamericano típico es la de siempre: esperemos a ver qué pasa. Sin embargo, el factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz. Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de público.
Nunca se sabe hacia dónde soplará el viento. Mientras el líder salga al encuentro de cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrará al frente, cualquiera que sea la dirección del viento.
La mayoría de los líderes se ponen a cubierto presentado otra marca. Tal es la táctica de las marcas múltiples de Procter & Gamble. Quizá eso de marcas múltiples no sea el nombre apropiado de esta táctica; más bien se trata de una estrategia de posición única.
Cada marca se halla en una posición única, que ocupa un lugar en la mente del público. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no en necesario realzar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Más bien se presenta un nuevo artículo indicando que se debe al cambio de técnica y de gustos.
Cuando uno ya tiene una posición lograda, par qué cambiarla? Puede resultar más barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar un nombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un Ultra ni un Super en toda la lista. De esta manera; a táctica de las marcas múltiples es en el fondo, una estrategia de posición única. Sin embargo, existen muchos productos que se mantienen con solidez desde hace muchos años.
PROTEGERSE CON UN NOMBRE MÁS AMPLIO
Lo que destrona a un líder, es el cambio. Como lo es el caso de NEW YORK CENTRAL RAILROAD la cual era la ferrocarrilera principal de los años 20, sino que sus acciones eran lo más preciado luego de varias fusiones la --- PENN CENTRAL--- como se llama hoy en día es una reliquia.
El solo movimiento hacia la protección no logra a menudo ser aceptado dentro de la compañía. L gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio más como un competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastaría para cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la compañía adopte una trasferencia mental.
Los líderes pueden aprovecharse de la situación ampliando la gama de aplicaciones de sus productos.
LAS VENTAJAS DEL LIDERAZGO
Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El líder, la compañía con mayores ventas, probablemente será la que disfrute de mayores utilidades. Los ricos se hacen más ricos y los pobres más pobres. Además, el impulso creado por ese liderazgo general llevará adelante por muchos años a la compañía.
Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte.
El Objetivo último de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en determinada categoría. Una vez que se lo ha obtenido, la compañía podrá contar con los frutos del mismo durante muchos años.
Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho más fácil.
CAPITULO 7. EL POSICIONAMIENTO DEL RIVAL.
Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posición de sacar ventaja de esas tácticas de respuesta. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando. Más bien están dando una respuesta gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento) A veces esa respuesta funciona en el caso de un seguidor; pero sólo si el líder no reacciona con rapidez para establecer su posición.
LOS PELIGROS DEL SEGUNDO.
Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compañía número 2 piensa que el camino hacia el éxito consiste en presentar el mismo producto, sólo que mejorado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compañía segunda pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. Después, al nuevo producto se le da el nombre de la casa, porque ésa es la forma fácil de entrar rápidamente el mercado. Pero todas son trampas mortales en nuestra sociedad super comunicada. El segundón podría encontrar un pequeño espacio en la mente del público detectando el punto débil en la estructura de los grandes consorcios.
"CHERCHEZ LE CRENEAU" BUSCAR EL HUECO.
Esta es una expresión francesa para resumir la estrategia. Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendación va en contra de la filosofía del "más grande y mejor", tan arraigada en el espíritu norteamericano.
Hay otra actitud típicamente americana que vuelve difícil el pensar en términos de posicionamiento. Ya desde la niñez se nos enseña a pensar de determinada manera.
Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contrario a la corriente. Si todo el mundo va hacia el este, vea si encuentra una brecha para dirigirse hacia el oeste. Exploremos varias estrategias para encontrar los huecos.
EL TAMAÑO DEL HUECO
Durante muchos años los fabricantes de vehículos siguieron un estilo de carros más largos y más bajos. Cada año los modelos eran más aerodinámicos, con un mejor aspecto. Hasta que llego el Sedán de la Volkswagen: corto, rechoncho y feo.
La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una brecha abierta en la mente de público. Y no en que faltaran carros pequeños en el mercado cuando apareció el Sedán. Los había, pero nadie se había aprovechado de la posición de "vehículo pequeño.
El Volkswagen es un ejemplo clásico del modo de conseguir un hueco basándose en el tamaño reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisión. Los circuitos integrados y otros dispositivos electrónicos hacen posible técnicamente el hueco "pequeño" en muchas líneas de productos. Lo opuesto también brinda oportunidades.
EL HUECO DE LOS ALTOS PRECIOS
Los huecos de alto precio parecen estar a disposición de muchas categorías de productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad urgente de la conservación, existe de nuevo estimación por el producto de calidad de mayor duración.
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto precio.
El alto precio es eficaz no sólo en el caso de los productos de lujo, como carros, escocés, perfumes y relojes, sino también de otros productos más ordinarios, como las palomitas de maíz.
A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer precios altos no es el camino para volverse rico. El secreto del éxito consiste en ser el primero en:
1) establecer la posición de alto precio.
2) Tener un producto aceptable.
3) Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. De otra forma, el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
El hueco del precio bajo
En vez de la dirección del alto precio, también puede ser aprovechable la dirección opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el hueco del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos.
Los compradores del producto se sienten más confiados: "sino funciona bien, no es tanto el dinero que pierdo."
El hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos, como los automóviles, los relojes o la televisión. De manera especial, tratándose de productos cuyos servicios de reparación dejan descontentos a los usuarios. Si se combinan las tres estrategias de precios (altos, moderados y baratos), se tiene de ordinario un fuerte enfoque mercadotécnico.
Otros huecos de gran eficacia
Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categoría del producto y establecer una posición el enfoque más obvio no siempre es el mejor.
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.
El momento del día y la distribución.
Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.
El hueco de la fábrica. Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Es decir, no podemos buscar la manera de llenar ese espacio si no llenamos el vacio que existe en el mercado. Si esto sucede no importa lo que hagamos dentro de la empresa para tratar de llenar ese vacio. Ya que si no llenamos la mente del público no nos vale de nada el esfuerzo que se haga a lo interno de la empresa.
LA TRAMPA DE LA TECNOLOGÍA
Un gran logro técnico del laboratorio puede quedar frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. En 1971, la Brown-Forman Destillers lanzó el Frost 8/80, que era el primer "whisky seco y blanco".
El Frost 8/80 debió haber sido un gran éxito. Existía un gran hueco. No había ningún otro whisky seco y blanco. Como dijera el presidente de la Brown-Forman, William F. Lukas: "Fue recibido con una gran ovación del público y un rechinar de dientes de nuestros competidores". Sin embargo, a menos de dos años, el Frost 8/80 estaba muerto.
¿Dónde estuvo el error? En realidad, los anuncios del Frost 8/80 hicieron que la gente considerara al nuevo whisky como un sustituto más de otros bebidas alcohólicas.
Según los anuncios, el Frost 8/80 podía consumirse lo mismo que el vodka o la ginebra.
Con la gente no deben emplearse juegos semánticos. La publicidad no es en debate; es una solución.
LA TRAMPA DE QUERER COMPLACER A TODO EL MUNDO
Hay gente de publicidad que rechaza el concepto de "BUSCAR EL HUECO". No desean verse limitados por una posición específica, porque piensan que ello restringe sus ventas. Desean ser todo para todos.
Hace muchos años, cuando había un número bastante menor de marcas y mucho menos publicidad, era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero, hoy en día en el campo de batalla de los productos, lo mismo que en el político, hay que ocupar una posición. Los competidores son demasiados. No se puede ganar sin hacerse de enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.
Hoy la trampa de querer contentar a todo el mundo puede mantener a uno a flote se ya ocupa un lugar o tiene una buena posición en el mercado. Pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero.
CAPITULO 8. COMO REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA.
Hay ocasiones en el es imposible encontrar un hueco. Como cada categoría de productos tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un hueco aún libre son muy escasas.
CREACIÓN DEL PROPIO HUECO
Cuando existe tal cantidad de productos en cada línea, Cómo tiene que actuar una compañía para usar la publicidad y abrirse camino en la mente?.
La estrategia básica ha de ser "reposicionar la competencia".
Como existen tan pocos huecos que llenar, una compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público.
En otas palabras para introducir una nueva idea o producto en mente, primero hay que desplazar la idea o productos viejos.
Reposicionamiento de la aspirina
Tylenol apareció haciendo reventar la burbuja de la aspirina. Tylenol abrió una campaña dirigida a millones de personas que al consumir la aspirina le causaba molestias en el estómago, y para aquellas personas que eran alérgicas, los que tenían problema de asma. De hecho hoy en día Tylenol es la primera marca de analgésicos, delante de muchas otras marcas todo esto fue en contra de un producto tan usado como la aspirina.
Reposicionamiento de lenox
Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de competencia que obligue a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino, acerca de ese producto competidor.
Reposicionamiento de los vodkas americanos
"Muchos de los vodkas americanos parecen rusos". Esto decían los anuncios. Y en los pies de las ilustraciones se leía: "Samovar, hecho en Schenley, Pennsylvania; Smirnoff, hecho en Hartford, Connecticut; Wolfschmidt, hecho en Lawrencburg, Indiana".
Esto nos muestra como puede influir en la mente de los consumidores una publicidad bien dirigida. Como se puede ver en muchos casos los consumidores no se detienen a leer la etiqueta del producto y se hacen la idea de están consumiendo un producto cuya procedencia es de un origen diferente al de su país.
Reposicionamiento de pringle's
En este caso se puede observar como las papas fritas Pringle's ocuparon un 18 por ciento del mercado en poco tiempo y como reaccionó la competencia con una táctica clásica de reposicionamiento bajos a ocupar un 10 por ciento del mercado.
La táctica fue resaltar las cualidades de su producto las papas Wise, que eran al natural y con ingredientes naturales a diferencia de la Pringle's.
Después de esto Pringle's combo su táctica al natural, pero y el daño estaba hecho y es muy difícil volver al lugar de antes.
El posicionamiento de listerine
En este tema obervamos como la firma Procter & Gamble atacó a Listerine, esta uso la frase " el sabor que aborece, dos veces al día”.
Con este ataque Scoupe le quitó puntos a listerine que era el líder del mercado y colocó a Scoupe con firmeza en un segundo lugar. Algo que no ayudo mucho a Scoupe a consolidarse con éxito en el mercado fue el propio nombre, ya que suene como un juego de mesa y no como un enjuague. Si se hubiera elegido un nombre que se acercara más a su realidad su reposicionamiento fuera un éxito.
EL REPOSICIONAMIENTO FRENTE A LOS ANUNCIOS COMPARATIVOS
Podemos observar en este caso que no es factible en un 100 por ciento realizar una campaña publicitaria de imitación, ya que esta práctica no acierta con las tácticas del reposicionamiento.
"Somos mejores que nuestros competidores". No es así como se reubica uno. Eso es una publicidad comparativa, que no resulta eficaz..
Hay en ese razonamiento una falla psicológica que el cliente no deja de advertir. "Sí en usted tal listo". Por qué no es rico?
¿Es legal el reposicionamiento?
Podemos decir que Sí es legal. Si el reposicionamiento fuera ilegal muchos políticos estuvieran en la cárcel. Hoy en día hay luz verde para campañas publicitarias comparativas. Aunque muchas empresas publicitarias no siguen ese patrón.
¿Es ético el reposicionamiento?
Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se estudiaba el producto y sus características, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los beneficios de esas características. No importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.
Pero en la era del posicionamiento, las reglas han cambiado. Para obtener una posición, no sólo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias..
"La publicidad comparativa no va en contra de la ley", decía el director de una agencia que está entre las diez mejores, "n lo debería estar. Pero practicarla como lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de cultura, refinamiento y conducta comercial decente".
CAPITULO 9. LA FUERZA DEL NOMBRE.
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala del productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre del producto.
Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería tan agradablemente. No sólo vemos lo que deseamos ver, sino que también olimos lo que deseamos oler Por esta razón, la decisión más importante al lanzar un producto es el nombre que se le dará.
COMO ELEGIR EL NOMBRE
No busque usted orientación en el pasado ni se le ocurra elegir el nombre de un piloto francés de carros de carrera (Chevrolet) o el la hija de su representante en París (Mercedes).Debemos tener presente que lo que funcionó en el pasado no tiene por qué funcionar en nuestros tiempos. Tiempos atrás había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy un nombre que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento. Un nombre que diga al cliente cu160l es la ventaja principal del producto.
COMO SE DEBE ELEGIR EL NOMBRE
Debemos elegir el nombre de manera que este sea pegajoso y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado. Si se elige un nombre largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso de que no guarde relación con el producto o servicio no tendría mucho impacto en el mercado.
CAPITULO 10. LA TRAMPA DE NO ESFORZARSE.
Un nombre carente de sentido se puede utilizar cuando es el primero en el mercado de manera que este penetre en la mente del público. Una de las cosas que les dificulta a muchos pensar sobre la conquista de posiciones en no acabar de entender el papel que desempeña el momento oportuno.
La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No importa es como el caso de Coca-Cola, Kodak y Xerox.
Hay que sacar el producto del armario
El primer paso para superar las reacciones negativas es sacar el producto del armario. Polarizar deliberadamente la situación, empleando un nombre negativo, como mantequilla de soya.
Esto permite el desarrollo de un programa a largo plazo para exponer las ventajas de la mantequilla de soya frente a la de leche de vaca. Ingrediente esencial de tal plan es el "orgullo de origen".
CAPITULO 11. ¿CUÁNDO PUEDE FUNCIONAR LA EXTENSIÓN DE LÍNEA?.
Cada día vemos la extensión de línea como una modalidad en cualquier marca o producto.
Enfocamos su incremento a que a corto plazo tiene algunas ventajas.
Tomando como ejemplo, un equipo de natación de Nueva York, "Ahí Llegan los Wets" en solo un momento determinaríamos que:
1.- Se trata de un equipo deportivo profesional.
2.- Se encontraría ubicado en el área metropolitana.
3.- Estaría relacionado con algún tipo de deporte acuático.
En la medida que el anuncio original se desvanece en la mente, entra la confusión.
Cuando el nombre es extensión de línea se relaciona con el nombre original, comienza la comprensión. Por ej. Ah..si Coca Cola….Dietética.
Las primeras cifras de ventas, parecen buenas. El negocio parece bueno durante los seis primeros meses, mientras se llenan los canales de distribución. Pero en cuanto no llegan nuevos pedidos, las cosas dan vuelta atrás.
DESVENTAJAS A LARGO PLAZO:
Después del reconocimiento de línea, el cliente nunca esta seguro de sí existe el producto.
Casi no exigen trabajo mental, pero lo que llega con facilidad de la misma manera se marcha. Los nombres que son extensión de línea se olvidan con facilidad porque no ocupan una posición independiente en la mente del consumidor. Son añadiduras del nombre original. Su única contribución es volver difusa la posición que ocupa el nombre original. Muchas veces con graves resultados.
Casi todo el mundo ha intentado la extensión de línea, los relojes Zenith, el tabaco Old Grand-Dad, la pantimedia Bic, los pañales Kleenex, también un vino Pierre Cardin .
LA PRUEBA DE LA LISTA DE COMPRAS
Una forma fácil de comprobar la extensión de líneas, es con las listas de compras de la casa.
Escribir en un papel las marcas de lo que desea adquirir, por ej. Colgate, Fab, Ace, aspirina, Gillette.
La confusión que causa un nombre que sirve para mas de un producto va minando lenta pero firmemente el vigor de marcas.
Lo que vuelve tan insidiosa la extensión de líneas es que la enfermedad tarda muchos años en cobrar sus cuentas, con años de una existencia lenta y debilitante.
Veamos a Kraft, es un nombre famoso, con una extensión de línea en estado terminal.
Que es Kraf? No tiene ninguna categoría en la que sea no. 1.
En mayonesa, la Kraft le sigue a Hellmann's,
En salsa para ensaladas, Kraft va después de Wishbone
Realmente donde Kraft tiene fuerza, no se llama Kraft.
En queso se llama Philadelphia
En helado se llama Seltest
En Margarina es Parkay
Para Kraft la extensión de línea es una debilidad, no una fuerza.
En la mercadotecnia no necesariamente el que gana o el que se posiciona en el mercado es bueno, todo depende de la calidad de los competidores.
Kraft ha tenido éxito en quesos, ahora cite usted las demás marcas que conoce: Kraft es ganador de una Claming Race.
Donde no hay marcas o las que hay son débiles, uno puede extender la línea. Pero tan pronto como llega una competencia fuerte, los problemas comienzan.
LA PRUEBA DEL CANTINERO
Chivas Regal, Cutty 12, Johnnie Walker Etiqueta Negra, son ejemplos de extensión de línea hacia productos de mayor categoría. Obtienen de ordinario ventas anémicas en el extremo de los altos precios.
¿Quién quiere pagar precios caros, por un nombre barato?
A diferencia de los productos de gran calidad, con los productos de menor categoría sucede lo contrario, toman gran auge en el mercado y luego caen.
Ej. El Packard Clipper fue el coche de mayor éxito de la Packard, alcanzaron grandes cifras en sus ventas, pero con el tiempo liquidaron la posición de prestigio que tenia el Packard. La compañía fue dando tumbos hasta 1954 cuanto Studebaker la absorbió, y cuatro años mas tarde cerro.
Ej. Debido a la subida del precio de la gasolina, la firma Cadillac se preocupa y para mantenerse en el mercado lanza su un Cadillac pequeño, el Seville.
A corto plazo Cadillac venderá muchos Seville, pero a largo plazo la imagen de carro de lujo alcanzada por Cadillac durante años, se desvanece en la posición que ocupa en la mente.
La extensión de línea se conforma básicamente de tres actos.
1ro. Un gran éxito
2do. Esta lleno de codicia y Visiones sin fin.
3ero. El desenlace.
Es la secuencia del éxito inicial, seguido por una extensión de línea y luego una decepción.
Los más lógico es que compañía grandes como la Wolkswagen y Scott, busquen nuevos campos de conquista, pero hay un camino obvio, crear un nuevo producto, con una nueva posición y un nuevo nombre apropiado.
El Nombre es una liga de Gomas
¿Cuánto se puede estirar un nombre?? Cuanto más se estira más débil se vuelve Ej. La marca Del Monte emplea su mismo nombre en sus enlatados de frutas y vegetales.
Pero veamos lo que sucede cuando un competidor se atiene a un solo producto. La línea Dole de piña enlatada, ni siquiera tiene competencia con Del Monte en piña.
Pero que sucede cuando Dole, lanza su línea de plátanos…poniendo por nombre "El Plátano Dole", nos preguntamos: Lograra Dole hacer que el nombre de Dole signifique plátanos? Y en caso positivo que ocurrirá con las piñas.
No podría Dole hacer lo que hizo Del Monte?? Convertirse en vendedor de línea completa de alimentos tanto empacados como frescos?
Claro, pero solo a costa de sacrificar su línea reconocida en la piña. Y con la ulterior ventaja de ser él ultimo en vender la línea.
LAS REGLAS DE LA CARRETERA
La extensión de línea la llamamos trampa, no error. Él si que le atribuimos a la extensión de línea, resulta complejo por.
SI, los competidores que tiene son tontos
SI, el volumen que usted maneja es pequeño
SI, no tiene competidores
Si, no espera establecer una posición en la mente del posible comprador
SI, no hace usted ninguna publicidad.
Cuando se trabaja para una compañía con miles de productos de pequeño volumen (3M es un ejemplo típico). No le puede dar nombre a cada uno de ellos. Según el Volumen: los productos que se desea que salgan triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeño volumen deben llevarlo.
La competencia: Cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa, en un campo saturado, debe llevarlo.
Apoyo publicitario: Las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que cuentan con un pequeño presupuesto de publicidad si deben incluirlo.
Trascendencia: Los productos de avanzada no deben, llevar el nombre de la casa.
Los productos comerciales, como los químicos deben llevarlo.
Distribución: Los productos que se colocan en los estantes de super mercados no deben llevar el nombre de la casa; los que se venden por medio de representantes si deben llevarlo.
CAPITULO 12. EL POSICIONAMIENTO DE UNA COMPAÑÍA.
Grandes y muchas ventajas alcanza el establecer el posicionamiento de una compañía, cuando usted es ejecutivo de la corporación.
Un nombre atinado no consigue el posicionamiento corporativo. El nombre de la compañía tiene que representar algo importante dentro de su ramo.
Ej. Ford, todo el mundo sabe que Ford es una compañía automovilística, pero que clase de carros fabrica Ford? No puede construir una posición corporativa en determinado tipo de carro, porque los construye de todo tipo y tamaños, incluso camiones.
Entonces debemos basar el posicionamiento en una cualidad que ofrezcan toda la gama de autos que fabrica Ford.
Debemos resaltar que el personal constituye una base importante en el posicionamiento en la mente del público. Una compañía de gran éxito, tiene un gran personal. Codetel. No cabe en la mente del publico la idea de que aunque la compañía no esta en el primer lugar, tenemos la mejor gente. Esas incongruencias nunca suelen resolverse a favor de la compañía.
Ellos se han dirigido a la innovación "Ford tiene mejores ideas".
La publicidad para ser exitosa debe responder muchas preguntas:
Si Ford tiene mejores ideas, porque no la emplea en el mercado para desbancar a General Motors, en vez de usarla para impresionar al publico?
Estas son preguntas que se refieren a la realidad objetiva. La Ford tiene mejores ideas, pero sigue ocupando un 2do lugar. Son preguntas que surgen a menudo en la mente del público.
LA DIVERSIFICACIÓN NO ES LA RESPUESTA
Luego de la importancia del personal en el posicionamiento corporativo, encontramos para el 2do lugar la diversificación.
Esta como enfoque corporativo resulta también ineficiente, los conceptos de posicionamiento y diversificación se encuentran en polos opuestos.
Para lograr una posición fuerte en la mente del publico, se necesitan logros capitales.
No en amplias líneas de producto.
Ej. General Electric es conocida en todo el mundo como el mayor fabricante de materiales eléctricos, no como una compañía que fabricante de una diversidad de materiales industriales, químicos o domésticos.
Aunque esta compañía fabrica miles de productos populares e industriales, su mayor éxito han sido los eléctricos, y la mayor parte de los que han fracasado han sido los no eléctricos.
Igual sucede con IBM, reconocida en el mundo con la mejor reputación en la fabricación de computadoras. No como el fabricante mundial de muchos tipos de aparatos de oficina.
Una compañía puede alcanzar mayores utilizadas diversificando sus productos. Pero debe pensarlo bien antes de establecer un posicionamiento basándose en tal concepto.
(El enfoque de la Monsanto)
Definir de forma clara lo que es la compañía es la mejor manera de iniciar un programa para establecer el posicionamiento corporativo.
Los mejores programas se logran tomando acción, no dejándolo solo en palabras.
La historia demuestra que las compañías de vuelven líder cuando son las primeras en llevar a cabo algo.
La IBM fue la primera en vender computadoras, la XEROX fue la primera en vender copiadoras en papel ordinario. DU PONT la primera en comercializar el nylon.
Liderazgo en los productos.
Es el lugar que alcanza tu producto en la competencia al realizar estadísticas fiables de que lugar ocupa en el mercado.
LIDERAZGO DE LOS NEGOCIOS.
Significa defender el sistema de la libre empresa. "En este tiempo, cuando se informa que disminuye la fe en muchas de nuestras instituciones, las empresas tienen el deber de explicar como contribuyen a nuestra sociedad."
Es un principio básico del posicionamiento evitar áreas acerca de las cuales todo el mundo habla. El progreso de una compañía se basa en encontrar nuevos terrenos para explorar.
Liderazgo en la industria:
La técnica consiste en hablar por la industria, no esperar que otros asuman el liderazgo tomando la iniciativa.
En el caso Monsanto, para ser reconocido como líder de la industria química, debía hacer lo que le incumbe a un líder. Hablar del problema de la industria química,
Posicionar la química como una factor de vida, contarle al publico tanto los beneficios como los riesgos.
"Sin la química seria imposible la vida misma" era el tema del programa de Monsanto.
CAPITULO 13. POSICIONAMIENTO DE UN PAÍS.
Sabena Belgian World Airlines una de las 16 líneas aéreas de Atlántico Norte, hace unos años solo tenia un lugar desde donde generar tráfico: Nueva York, si no sé hacia la conexión en Bruselas, no podía ir a ningún lado, todos los vuelos aterrizaban en Bélgica.
No era mucha la gente que viajaba a este país, Bélgica se encontraba en los peldaños inferiores de la escala de viajeros. Partiendo de esto era obvio que había un error en la publicidad de Sabena, utilizaba su comida y servicio como táctica para la obtención de publico (clásico de las aerolíneas) mas esto no podría inducir a alguien a viajar en una aerolínea que vaya donde no se desea ir.
"Hay que posicionar el país, no la aerolínea"
Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un sitio en donde el viajero deseara estar algún tiempo, no que fuese un lugar de conexión a otro destino.
Como se conquista una posición para un país?
Si nos damos cuenta los piases de mas éxito cuenta con una fuerte imagen mental grabada en él publico..
Inglaterra, la gente piensa en la pompa de la realeza, Big Ben, La Torre de Londres
Italia, la gente piensa en el Coliseo, las obras de arte.
Con respecto a las ciudades, Nueva York en la mente de todos tenemos rascacielos.
San Francisco significa tranvías de cables y el puente Golden Gate.
Una vez claro el objetivo, no era tan difícil encontrar una posición.
Para establecer el posicionamiento de un país como destino, se requieren atractivos que hagan que el turista sienta el deseo y permanezca allí por unos días.
Desde luego que la extensión territorial es importante, los grandes países llevan la ventaja.
Por fin las " Cinco ciudades dignas de visitarse" Brujas, Gante, Amberes Bruselas y Tournai, dieron a Bélgica la transformación de un lugar digno de visitar.
¿Qué ocurrió?
Mas tarde una serie de acontecimientos impidieron que el programa designado al posicionamiento de Bélgica, se desarrollara.
Ocurrieron cambios organizativos, provocados por la nueva administración que no asumían este proyecto.
Con esto determinamos "Un plan de conquista de posiciones necesita la dedicación prolongada de la gente encargada de el".
La conquista de posiciones exige que las comunicaciones sé super simplifiquen. La confusión es el enemigo. La sencillez es el Santo Grial.
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO.
El primer paso, en cualquier plan de conquista de posicionamiento, es ver dentro de la mente del consumidor.
Milk Duds,, producto de Beatriz Foods es un dulce de chocolate, con fama de ser una de las golosinas que se comen en el cine.
Beatrice Foods quería ampliar el negocio y abarcar a los niños, que representan al mayor mercado para los dulces.
Veamos, que tiene en la mente un niño cuando se habla de chocolates:
Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheys…publicidad que les ha costado millones de dólares.
Milk Dubs, solo contaba con una pequeña fracción de todo ese dinero que había aplicado la competencia en publicidad.
La única manera de estampar en la mente infantil era asignar un nuevo reposicionamiento a la categoría " Barra de chocolate"
Osea ayudarse con el dinero que había gastado la competencia, y presentarse como una alternativa mejor que la barra de chocolate normal.
Existía una debilidad en las barras de chocolate que se podía explotar, "el tamaño" vs precio. "Ahora los chocolates no duran nada" es el comentario general del publico.
Los Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones diferentes colocados en una cajita, no envueltos en papel.
Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un anuncio publicitario que resaltaba la duración de los chocolates, cambio totalmente el sentido de descenso que había alcanzado las ventas, y Beatrice Foods vendió más Milk Duds que en toda su historia.
La solución de un problema de conquista de posiciones, de ordinario se encuentra en la mente del consumidor, no en el producto.
CAPITULO 14. POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO.
Cuál es la diferencia entre posicionar un producto y posicionar un servicio?
La mayor parte de las diferencias se dan en las estrategias.
En un anuncio de productos, el elemento dominante es de ordinario la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el elemento verbal.
Si todo el mundo conoce el producto, sabe como es, no se establece diferencia al usar la prensa, la televisión, la radio, u otras formas visuales.
A la inversa si un servicio puede utilizar con provecho un símbolo visual, por ejemplo:
Sammy Sosa para el alquiler de un auto en Avis, entonces el medio visual puede resultar provechoso.
Mailgram, se desarrollo conjuntamente con el Servicio postal de USA y se inauguro experimentalmente en 1970 como primer correo electrónico del país.
Independientemente del dinero que se gaste para impactar la mente del publico, es más beneficioso partir de lo que hay ya en la mente del publico.
Con relación a Mailgram, que se encuentra ya en la mente del publico?
El telegrama.
Cuando se menciona Western Union, se evoca la hoja amarilla famosa, y la terminación Gram, del nombre del Mailgram que no hace sino reforzar esa idea.
Cuál es entonces la diferencia entre el Gram y el nuevo Gram? El precio. En consecuencia el método ideado por Mailgram fue sencillo, era impactar el público con el factor precio. " El Telegrama Barato".
De igual manera, el mismo nombre merecía un segundo enfoque del posicionamiento.
Si la Western Union deseaba posicionar a Mailgram desbancando otros servicios de correo, era preferible posicionarlo contraponiéndolo al servicio normal de correo.
Así apareció un anuncio, "Mailgram nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importante.
A pesar de los aspectos negativos, la teoría del posicionamiento indica que " Telegrama Barato", es una mejor posición que "Carta de alta Velocidad".
Partiendo de la importancia que Mailgram representaba para Western Union, ambas campañas se pusieron a prueba empleando una computadora para rastrear los resultados.
En realidad ambas campañas resultaron:
Según rastreo:
Ciudades en que se hablo de "Carta de alta Velocidad"
Más del 73%.
Ciudades en que se hablo de "Telegrama Barato"
Más del 100%
A pesar de la eficiencia del mensaje "Telegrama Barato" se determino que el conocimiento del producto en las áreas encuestadas era de alto nivel, por esa razón la
Superioridad de la posición. Desde que Mailgram adopto esta campaña publicitaria, hoy la compañía opina que anuncia Mailgram como "Telegrama Barato" ha ayudado más, que dañar el volumen de envíos de telegramas.
Las utilidades han aumentado considerablemente de unos 3 millones a 80 millones cada año.
Hubo algo que no cambio fue el concepto de posicionamiento que conlleva el servicio.
Cada anuncio impreso, radial, o televisado de Mailgram giraba en torno al concepto clave. "El impacto del telegrama a una fracción de su costo".
CAPITULO 15. POSICIONAMIENTO DE UNO MISMO Y DE SU PROPIO PORVENIR.
Si las tácticas de posicionamiento se aplican a la promoción de un producto, ¿Por qué no usarlas para promoverse uno mismo? No hay ninguna razón en contra. Vamos a revisar la teoría del posicionamiento, para ver si existe aplicación al desarrollo profesional.
DEFINICIÓN DE UNO MISMO.
Hay algo muy cierto en este tema, y es que la gente padece de los mismos males que los productos. Quieren serlo todo, para todos.
El problema que presenta tal enfoque es la mente del público, la parte más difícil del posicionamiento es la selección de un concepto específico en cual apoyarse. Y sin embargo hay que hacerlo si uno quiere atravesar el muro de la indiferencia del publico.
El primer paso es aislar el concepto que se utilizara para implantar esa posición a largo plazo. Como es de imaginarse no será fácil, pero los resultados son cuantiosos.
1. Lo Primero, Cometer errores
Todo lo que vale la pena hacerse vale la pena que se haga mal. Esas son las experiencias que forjan al ser humano, y de otra forma nos han hecho lo que somos.
2. Cerciórese de llevar un nombre idóneo
3. Evite la trampa del anonimato.
Si uno esta ascendiendo, si trata de plasmar su nombre el la mente de la gerencia, se requiere de un nombre, uno que lo distinga de la confusión que es el real enemigo, así los demás no lo va a olvidar y la trampa del anonimato no cobrara otra víctima.
CAPITULO 16. SEIS PASOS PARA EL ÉXITO.
¿Cómo se inicia un plan de conquista para posiciones?
Se siente la tentación de trabajar en la solución, sin haber reflexionado bien sobre el problema. Antes de saltar a una conclusión, es mucho mejor pensar de una manera organizada en la propia situación.
Para ayudar en este proceso cogitativo, he aquí seis preguntas que se puede plantear uno mismo para que empiecen a fluir las ideas.
1. ¿Que posición ocupa?
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por la mente de uno mismo, se comienza por la mente del público. Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto, el servicio o el concepto que ya esta en la mente.
2. ¿Que posición ocupa?
Es aquí donde ha de sacar su bola de cristal e imaginarse cuales es la mejor posición que debería ocupar, desde el punto de vista a largo plazo. Ocupar es la palabra clave, hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar, por que ya hay alguien que la ocupa.
3. ¿A quien debe usted superar?
Si la posición que usted se propone alcanzar exige un enfrentamiento cara a cara contra un líder del mercado, es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Busque una posición que nadie haya puesto aun la mano. Enfrentarse a la competencia es también el principal problema en la mayor parte de las situaciones de mercadeo.
4. ¿Tiene dinero suficiente?
Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una participación en la mente. Cuesta dinero ocupar una posición una vez se ha ocupado. Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, será preferible gastar de mas en una ciudad, que gastar menos en varias. Si sale con éxito de un lugar, siempre puede usted extender el programa a otras zonas. Con tal de que el primer lugar sea el apropiado.
5. ¿Puede resistir?
Para mantener el paso del cambio es importante adoptar un punto de vista de largo alcance. Determinar cual es la posición básica de uno y luego apegarse a ella. El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo que aprovecha el carácter de largo alcance de la publicidad. Hay que mantenerse allí aferrado un año tras otro. Las compañías de éxito rara vez cambian su formula que les ha dado resultado.
6. ¿Está usted a la altura de su posición?
El pensamiento de la conquista de posición restringe la creatividad. Una de las tragedias de la comunicación es ver como una organización realiza una planificación escrupulosa, paso a paso, con graficas y tablas, y luego la entrega para que los "creativos" la lleven a cabo. Esto a su vez aplican sus capacidades y la estrategia desaparece en una nube de tecnicismos, hasta el punto de que nadie la vuelve a reconocer. Están sus anuncios a la altura de la posición que usted ocupa?
EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO.
A alguna gente se le dificulta el juego de la conquista de posiciones, por que se atascan en las palabras. Suponen, erradamente que las palabras tienen significado.
CAPITULO 17. HAY QUE ENTENDER LAS PALABRAS.
Como lo vienen diciendo los semánticos, las palabras no contiene significados no están en las palabras; están en la gente que usa las palabras.
Para salir adelante hoy en la conquista de posiciones, se necesita cierta flexibilidad mental. Hay que seleccionar y emplear palabras, con tanto desdén por el libro de historia como por el diccionario. Por esto hay que seleccionar palabras que evocan significados que desean establecer.
HAY QUE ENTENDER A LA GENTE.
Las palabras son evocaciones. Evocan los significados que se encuentran enterrados en la mente.
El lenguaje es la moneda de la mente, para pensar conceptualmente hay que manipular las palabras. Si se escogen las apropiadas, se puede influir en el proceso cognoscitivo del mismo.
SE DEBE SER CUIDADOSO CON LOS CAMBIOS.
Cuanto más cambian las cosas, mas siguen siendo las mismas. Sin embargo, la gente hoy vive bajo la ilusión del cambio.
En el caso de muchas empresas, el cambio ha resultado ser un estilo de vida. ¿Pero se puede mantener el paso con el cambio, mediante el cambio? Parece que lo cierto es exactamente lo contrario.
Que se necesita para jugar hoy con el éxito el juego del posicionamiento?
· Se necesita visión
· Se necesita valor
· Se necesita objetividad
· Se necesita sencillez
· Se necesita sutileza
· Se necesita paciencia
· Se necesita una perspectiva global
· La orientación tiene que ser hacia "ellos"
LO QUE NO SE NECESITA.
No se necesita la reputación de ser un genio de la mercadotecnia. En realidad, esto puede ser un estorbo fatal.
Muy a menudo, el líder de un producto comete un error garrafal al atribuir su éxito a su habilidad en el mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad a otros productos o a otras situaciones del mercado.
En nuestra sociedad súper comunicada, el nombre del juego hoy en día es posicionamiento.
Y solo los mejores jugadores lograran sobrevivir.